Venda Mais Tecnologia #10: A importância dos canais de venda

Por Silvano Barbosa

Desde sempre temos várias abordagens possíveis quando falamos de canais de venda, sendo importante esclarecermos aqui um pouco mais sobre isso. São mais de 10 anos trabalhando com canais de vendas múltiplos, e mesmo assim aprendo diariamente sobre o tema; é muito amplo e legal trabalhar sobre esse assunto. Seja operando os canais, em consultorias ou treinamentos, essas abordagens podem mudar muito como passamos a mensagem, nossos materiais de divulgação, marketing, etc.

O primeiro conceito é a diferença entre canal de venda direto e indireto. Se não temos um intermediário no processo, ou seja, nossa empresa é totalmente responsável pela venda, é direto. Se houver um intermediário, seja qual for o nível dele, será indireto. Por exemplo: se vendo online na minha plataforma, na minha loja, mesmo que em um marketplace, ou se eu tenho o vendedor ofertando ao cliente, é venda direta. Se eu mudar e vender a um e-commerce, esse faz a oferta no mercado digital, ou se meu vendedor é um agente terceiro até o consumidor final, é indireto.

Temos, considerando força própria de venda, ainda muitas alternativas. Vendedor em suas diversas esferas de atuação, loja virtual, inside sales, etc. Quando falamos de venda indireta, poderemos ter as mesmas características de atuação, vendedores formais, por telemarketing, lojas virtuais, mas geridas e administradas por parceiros que consomem nosso produto e revendem.

Tudo isso pode ou não funcionar, de acordo com seu modelo de negócio. Onde estão então, os principais problemas na hora de se preparar e ir ao mercado? Qual modelo escolher, qual é o melhor?

É fundamental que essa reflexão seja feita no início da formação do seu negócio, e é igualmente importante que seja revisitada de tempos em tempos, principalmente quando ampliamos nossa atuação, mudamos características do negócio ou do produto.

E temos também outro fator importante que é o medo da sobreposição de papéis. Será que eu não serei concorrente do meu cliente? O quanto isso é realizável ou aceitável no mercado.

Vamos criar um primeiro marco nessa conversa: tudo é possível. Sim, de fato, tudo é possível. A avaliação que deve ser feita é o contexto e o formato. Haverá casos em que um ou outro pode ferir a atuação dos meus principais parceiros, e não tem como gerar um ambiente saudável de atuação, então nesse caso, devo focar em formatos melhores. E haverá casos em que isso poderá ser até compensador a todos os players. O contexto é o que vai definir, caso a caso.

Vou utilizar o exemplo da indústria de tecnologia, como especialista em controle de acesso, óbvio, vou me apegar nessa linha. Imagine aqui que sou um fabricante e tenho um hardware para controle de acesso. É natural que eu tenha também um software, pois um depende do outro. Qual o melhor modelo de vendas? Direto ao cliente final? Indireto, por um distribuidor ou um integrador?

As avaliações deverão considerar, no mínimo, os fatores abaixo:

1. Quem é meu público endereçável?

2. Como é necessária a atuação dentro dele?

3. Volume produtivo versus volume de venda e entrega.

4. Qual será o valor do meu produto ao cliente final?

5. Como é a manutenção do produto, o pós-venda em geral?

6. Os valores praticados atendem minhas metas financeiras? Por exemplo, respondendo a essas questões:

1. Quem é meu público endereçável?

a. Se for um público muito disperso geograficamente, darei conta de atender?

b. Quem já atua dentro desse cliente? Será simples para minha empresa entrar porta adentro ou já existe um player comum dentro deles, que pode ser minha ponte e fazer parte do ganha-ganha?

2. Como é necessária a atuação dentro dele?

a. A implantação será feita por quem? Quais as partes que devem acompanhar o processo? O quanto desse processo desejo proteger?

b. A complexidade além do meu produto estarão no meu escopo?

3. Volume produtivo versus volume de venda e entrega.

a. Qual será a diferença, na entrega final, se eu tiver que dividir meu foco entre fabricar e vender diretamente, versus eu fabricar e vender a quem venderá ao cliente final?

b. Se eu abrir vendas indiretas, ganharei capilaridade e volume de venda? Isso ocorrendo, darei conta de produzir e entregar?

4. Qual será o valor final do meu produto ao cliente final?

a. Há margem no meu produto para dividir com um intermediário?

b. Quais os modelos mais adequados? Recorrência? E o comissionamento das partes?

5. Como é a manutenção do produto, o pós-venda em geral?

a. Após a implantação, o quanto esse cliente vai consumir dos meus recursos? Está coberto por alguma recorrência?

b. Fisicamente, o quanto preciso estar próximo dele? Faz sentido ter parceiros locais?

Aqui eu resumi muito, porque afinal, é apenas um artigo, não um livro (risos), mas fico à total disposição de quem quiser adentrar mais no assunto, é só me procurar.

O que é importante perceber nesse tema é que as perguntas se sobrepõem gradativamente, não tem certo e errado, e, ao mesmo tempo, elas vão expondo questões sensíveis, que mexerão no bolso, no tempo e na abordagem.

Isso tudo implica diretamente no seu formato de trabalho junto aos canais de venda. Inclusive, no tipo deles. Se está pensando em um vendedor interno como canal de base, e ele for vender ao cliente final, provavelmente precisará de um vendedor Hunter para abrir o máximo de portas. E depois de um período, complementar com outro vendedor, agora Farmer, para a manutenção dos mais antigos ou tipos específicos de cliente. Por outro lado, se for vender a integradores, e esses forem vender aos clientes finais, você poderá iniciar com um Farmer para a construção de um relacionamento sólido junto aos integradores, e estes vão ter seu trabalho de caça ao cliente final no dia a dia.

E quando acontecer a dita sobreposição? Essa reflexão é fundamental, pois já presenciei isso ser a ruína, mesmo que temporária, de várias empresas.

É possível? Sim, claro que é. Devo usar sempre? Claro que não. Contexto, pessoal, contexto.

A atuação da minha pretensa empresa de controle de acesso pode contemplar a venda direta e indireta, mas deve ter preceitos transparentes, a níveis aceitáveis ao mercado.

Se eu desejar atuar de forma direta apenas, preciso me lembrar que todos os custos e fases do processo são meus, inclusive implantação, pois dificilmente um integrador vai gostar de trabalhar comigo, sou concorrente direto dele. Isso poderá me trazer um volume maior de dinheiro, de margem de lucro, mas uma menor capilaridade. Se meu modelo de negócio se sustenta e faz sentido, ok então.

Se eu trabalhar de forma direta e indireta, as regras devem contemplar todo o circuito comercial. Eu posso atuar fomentando vendas, vendendo diretamente ou entregando os projetos a um parceiro integrador, desde que as regras sejam boas para todos. Se no meu modelo de negócio eu vender direto e o que sobra ao integrador for só o osso, ou se a venda for indireta e para minha fábrica o saldo é sofrível, não faz sentido.

O xis da questão é encontrar esse equilíbrio dentro do contexto e de um ambiente em que todos ganhem, para ser de longa duração.

Tem mais coisas nesse caldo: minha fábrica pode ter diferentes modos de atuação, dependendo do mercado ou produto? A resposta vem no próximo mês!

Quer falar comigo? Só mandar um e-mail para contato@silvanobarbosa.com.br.

Convidado do mês: Jeangiorgio Bartos, Gerente de Canais da Senior Sistemas

Silvano Barbosa: Que tipo de canais que você administra atualmente?

Jeangiorgio Bartos: Administramos canais que fazem o ciclo completo de venda, que chamamos de canais PEX. Eles fazem a venda, implantação e suporte ao cliente – representa um agente em todas essas frentes. Nós temos canais que fazem somente serviços, que são canais que prestam serviços para outros canais (e até para própria Senior) e nós temos também os canais startup, que são canais novos que estão entrando agora e que realizam somente a venda dos nossos produtos, passando a parte de serviços para os canais de serviços realizarem.

Silvano Barbosa: Qual a importância de cada tipo de canal?

Jeangiorgio Bartos: A importância é que formamos um ecossistema autossustentável em matéria de complementaridade entre eles, ou seja, um canal pode decidir somente vender, pois tem a condição de fazer o serviço no cliente dele por um canal de serviço, e isso facilita bastante a vida do investidor de um novo canal. Ele não precisa fazer um aporte financeiro para iniciar conosco de maneira pesada, podendo iniciar somente como venda e depois lá na frente escolher fazer serviços de acordo com as oportunidades que aparecerem para ele. O canal completo é aquele que consegue entregar uma solução mais completa para os nossos clientes, é aquele que então depende de outras empresas ou até mesmo da Senior para realizar toda a parte de serviço e suporte ao seu cliente, e com isso acontece uma percepção maior de valor por parte dos clientes.

Silvano Barbosa: Quais os 3 principais pontos importantes na relação com canais?

Jeangiorgio Bartos: O maior ponto que deve ser considerado é que o canal (empresa/produtora) precisa entender e querer que o investidor ganhe muito dinheiro, ou seja, que ele tenha as condições de representar essa companhia com uma boa margem de rentabilidade, recebendo principalmente a parte de recorrência, ou seja, um representante ou distribuidor, um canal de distribuição, no momento que vivemos hoje no mercado de tecnologia, precisa ter um repasse da receita recorrente para que ele consiga criar estrutura, músculo, para poder ter uma equipe bem qualificada, treinada, que não tenha turnover, que seja perene dentro da empresa, para prestar um bom serviço pro cliente. E prestando um bom serviço, esse vai querer comprar mais produtos, se atualizar tecnologicamente, e acaba acontecendo um ciclo muito produtivo.

O segundo ponto-chave é a capacitação técnica do time, tanto da parte de suporte quanto da parte de serviço, para que o canal consiga ser eficiente na sua implantação e também para que o pós-venda/suporte possa entregar uma ótima experiência para o cliente com respostas rápidas e assertivas para os problemas do dia a dia.

O terceiro ponto é o fator do apoio da estrutura da empresa/ produtora para com o canal através de executivos que entendam do mercado e que possam ser os evangelizadores das melhores práticas de venda, de retenção de cliente, sucesso do cliente, como nós temos aqui na Senior; todo um apoio de customer success para os nossos canais. Também temos a condição de estar com os canais naqueles momentos em que há alguma necessidade muito específica de algum cliente, para conseguirmos em conjunto – produtora, canal e cliente – achar a melhor solução.

Silvano Barbosa: Uma mensagem para os gestores de venda.

Jeangiorgio Bartos: Quando falam em capilaridade através de canais, acredito bastante na força de um ecossistema de distribuição. O gestor tem que ter a sensibilidade de se colocar na posição do dono de um canal para entender quais são os receios que ele tem com relação à perenidade do negócio, ter a segurança escrita por contrato de que todo o trabalho que está fazendo não poderá ser desfeito por uma mudança de gestão, ou seja, existe uma segurança contratual protegendo tanto a produtora quanto o próprio canal de distribuição. Ter a condição de entender quais são as dificuldades que o canal de distribuição passa para capacitar e reter pessoas para poder realizar vendas. Muitas vezes os donos dos canais de distribuição não vêm da área comercial, são técnicos, e como bons técnicos, eles não têm a visão comercial para expansão do negócio. É importante a sensibilidade para que a produtora através do seu head comercial consiga transmitir conhecimento, entender juntos as dificuldades e achar os caminhos para que ambos possam prosperar. Acho que a chave de tudo isso, além da parte contratual, é o repasse, o compartilhar a recorrência daquele cliente. É importante que o canal esteja forte e disponível para crescer e apoiar o crescimento da produtora.

Silvano Barbosa
El Professor tem 30 anos de tecnologia, com certificações das mais variadas em TI e em Segurança Eletrônica, formado em análise comportamental e vendas, e desde sempre compartilhando conhecimento. Especialista em vendas e controle de acesso, é sócio investidor e co-criador do CT Hub. Através de treinamentos abertos e in company já formou mais de 200 pessoas no Brasil.