Por Adalberto Bem Haja
Se eu perguntar para a maioria dos empresários o que eles acham que precisam fazer para aumentar o lucro de suas empresas, tenho certeza que a resposta vai ser praticamente unânime: VENDER MAIS.
A lógica parece óbvia e inquestionável: mais venda = a mais dinheiro entrando = a mais lucro no final do mês.
O problema é que essa lógica está incompleta, e para muitas empresas, ela é a razão pela qual crescem em faturamento e encolhem em resultado.
Já acompanhei de perto situações em que empresas do setor de segurança dobraram o volume de contratos em um ano e terminaram esse mesmo ano com menos dinheiro no caixa do que tinham no início.
Mais projetos foram fechados, porém aumentou o número de equipes em campo para gerenciar, mais clientes para atender, problemas para resolver, retrabalho, prazo estourado, desconto dado na pressa de fechar, material comprado sem planejamento, horas extras e o resultado foram mais custos invisíveis em cada etapa da operação.
Ou seja, o faturamento cresceu, mas o lucro desapareceu.
Isso acontece porque existe uma confusão muito comum entre RECEITA X RESULTADO.
Receita é o que entra e o resultado é o que sobra depois que a operação consumiu tudo o que precisava para funcionar, e a distância entre esses dois números é determinada pela eficiência com que a empresa executa o que vende.
Onde o lucro realmente mora
A maior parte da lucratividade de uma empresa não nasce no momento em que o cliente assina o contrato, mas em tudo que acontece depois disso, como:
• Na forma como o projeto é planejado antes de começar;
• Na precisão com que os materiais são comprados e controlados;
• Na produtividade da equipe técnica em campo;
• No tempo que se perde com retrabalho por falha de comunicação interna;
• No custo de um técnico que vai até o cliente duas vezes porque a primeira visita não foi bem preparada;
• Na proposta que foi fechada com margem apertada porque alguém estimou o custo de execução na base do chute.
Cada um desses pontos parecem pequeno isoladamente, porém somados ao longo de dezenas de projetos simultâneos, determinam se a empresa é lucrativa ou apenas movimentada.
Eficiência operacional não é cortar custo
Quando falo em eficiência operacional, a reação imediata de muitos empresários é pensar em corte de custo: demitir, reduzir, enxugar. Mas essa não é a conversa.
Eficiência operacional é fazer mais com o que você já tem, é organizar os processos de forma que cada recurso, cada hora trabalhada e cada real investido gerem o máximo de resultado possível.
Na prática, isso significa ter processos claros e documentados para que a execução não dependa da memória de ninguém. Significa medir o que importa, saber o custo real de cada tipo de projeto que a empresa executa, entender quais clientes são lucrativos e quais consomem mais do que geram, ter uma gestão financeira que vai além do fluxo de caixa e que enxerga a margem por projeto, por equipe, por tipo de serviço.
Acima de tudo, o empresário precisa conhecer a fundo a operação do próprio negócio, não apenas o mercado em que atua.
Uma empresa que executa bem, que entrega no prazo, que não tem retrabalho, que controla o material, que dimensiona corretamente a equipe para cada projeto, está praticando o ato de gestão mais lucrativo que existe. Porque cada ponto percentual de margem preservado na execução não precisa ser conquistado com esforço de vendas, não depende de mercado favorável, não está sujeito à pressão da concorrência, ele é resultado de disciplina interna e de um sistema de gestão que funciona independentemente de quem está olhando.
O que fazer a partir de agora
Se você sente que a empresa vende bem, mas o resultado não aparece no final do mês, o primeiro passo não é contratar mais um vendedor, é parar e entender onde a margem está sendo consumida antes de chegar ao caixa.
1. Mapeie os custos reais de execução dos seus projetos;
2. Compare o que foi orçado com o que foi efetivamente gasto;
3. Identifique quais etapas da operação geram mais retrabalho e por quê;
4. Calcule o custo real de um cliente que dá problema versus um cliente que flui bem.
Esse exercício costuma revelar oportunidades de melhoria de resultado que são muito mais rápidas de capturar do que qualquer nova carteira de clientes.
Vender é essencial, nenhuma empresa sobrevive sem crescimento de receita, mas a empresa que aprende a ser eficiente antes de escalar as vendas constrói uma base muito mais sólida do que aquela que cresce no faturamento sem jamais ter resolvido o que acontece depois que o contrato é assinado.
Lucro não é consequência automática de venda. É consequência de gestão.
