O poder da comunicação

Por Adalberto Bem Haja, CEO da BHC Sistemas

Por que preciso me comunicar com qualidade se eu já me comunico?

A grande verdade é que a maioria das pessoas está só se expressando, ela não está se comunicando. E a gente precisa entender o fundamento básico da comunicação: entender que há um emissor e um receptor. Só que o que a maioria das pessoas desconsidera é que a gente tem no meio disso um negócio chamado “mensagem”.

A mensagem não é propriamente o que você fala, ela tem mais a ver com o que a outra pessoa recebe. A comunicação não é aquilo que foi dito por você, a comunicação é o que foi compreendido pelo outro. Então esse canal de comunicação faz um filtro, que muitas vezes ele é negligenciado por nós.

Muitas vezes a pessoa acha que está se comunicando, quando na verdade só está emitindo mensagens, e não estamos cuidando do que está chegando no outro. Quando há algum problema e dizemos “eu falei, eu expliquei, eu mostrei”, será que o outro entendeu?

E é aí começamos a criar os inúmeros problemas de comunicação que vemos. Não há uma estatística, mas boa parte dos problemas gerados são pela falta de comunicação ou de ela estar sendo feita de uma forma errada.

Países, empresas, muitas vezes por falta de clareza nas informações ou mensagens não conseguem alavancar, evoluir. Ficam travados. Então o primeiro ponto é: quem não se comunica direito não faz com que o que está em si vá para outra pessoa. Vai uma fração ou desvio daquilo, o que muitas vezes pode até ser pior do que não ir nada.

Comunicação emocional ou racional?

No mercado de segurança isso é muito importante, porque dependendo da solução, a pessoa não está interessada em saber tecnicamente o que ela vai ter. Ela quer entender como vai ser resolvido o problema ou necessidade dela. A maioria das empresas não entende que o time de vendas precisa falar de acordo com a terminologia, de acordo com o contexto, de acordo com a carga emocional que outra pessoa vai levar na hora que receber essa mensagem. É o lado humano tentando entender além da técnica.

Normalmente a gente diz que as pessoas compram com o coração e justificam com a razão. A gente desconsidera isso quando treinamos um time de vendas para abordar as pessoas. Ninguém compra com a razão. Mesmo numa compra B2B, não importa, tem um ser humano que assina o papel por detrás. Se a pessoa não se sentir bem, ela não vai fazer a compra.

As forças invisíveis que movem o ser humano são as emoções. Saber conduzir isso através da comunicação é infinitamente mais importante que eu saber fazer a descrição técnica do meu produto. É entregar os benefícios emocionais do meu produto.

Por exemplo: qual o benefício emocional de um determinado sistema de segurança? Não é quanto tempo leva para tocar, a altura da sirene, onde que ela toca… Quando entramos na sensação de segurança, na sensação de paz, na sensação de tranquilidade, na sensação de que eu estou cuidando não só de mim, mas da minha família, da minha propriedade, não me importo de pagar 10% ou 20% a mais. Se você descrever uma câmera, um parafuso, aí é commodity, aí o cliente provavelmente vai brigar por preço.

Comunicação digital

Em um mundo em que um tweet é capaz de mudar o mercado, a comunicação toma uma outra proporção com o mundo digital, com a internet. As pessoas acham que a internet está corrompendo a comunicação, que está quebrando vínculos interpessoais. A internet, na verdade, não muda a relação entre as pessoas, ela possibilita que se faça coisas que não podiam ser feitas antes. Então o real papel da internet é que ela potencializa coisas que já existem dentro de cada um. Se existe vontade de falar com outras pessoas, a internet vai te ajudar abrindo novos caminhos.

Por outro lado, se você não quer estar fisicamente perto de alguém, a internet também te possibilita a não estar com essas pessoas. Isso significa que você não pode culpar a ferramenta – no caso a internet – por uma comunicação ruim, pois ela pode ser usada para o bem ou para o mal.

Antes tivemos um processo de evolução da comunicação. Hoje em dia, a cada clique ela muda a uma velocidade muito assombrosa. E isso é maravilhoso, mas é preciso saber usar com muita responsabilidade cada ferramenta de comunicação.

Comunicação orgânica x Comunicação artificial

O que é mais importante em uma comunicação – e aí falamos de comunicação orgânica x comunicação artificial. Uma comunicação orgânica é uma realidade objetiva entre dois seres humanos. Até mesmo uma empresa é uma ficção jurídica, é a soma de um ativo, com contrato social e pessoas regendo-a.

Então precisamos entender o que é a comunicação entre uma ficção e um humano, porque às vezes a gente desconsidera que quem se comunica são os objetos reais. E os objetos reais têm a maneira de se comunicar e a maneira de exigir que seja comunicado. Já uma empresa é um “Frankstein” de opiniões entre várias pessoas, não há uma opinião própria. Então ela vai falar como quer e pelos meios que quiser. Mas não é assim que se comunica!

Como empresa, a primeira pergunta que precisa ser feita é: como as pessoas se comunicam? Como o meu Avatar, meu Prospect, se comunica? Quais são os caminhos que ele usa para se comunicar com outras pessoas, com outras empresas e com o mundo? E a partir daí entramos nos canais de comunicação da pessoa e falamos da maneira como ela gosta de ouvir. Não se deve falar da maneira como a própria pessoa gostaria de se comunicar, mas da maneira como o outro quer ser escutado.

Comunicação empresarial

Então a empresa – que é uma ficção – quer atrair um objeto da realidade para que ele não só dê atenção, como também dinheiro – que é uma outra ficção da sociedade. Então vamos pensar: é preciso acreditar em uma ficção, em uma história, para eu pegar ativos imaginários que se tem – dinheiro – e transfira de mãos, transfira para uma empresa? De que forma isso está sendo feito? Não se está criando, dentro da imaginação da pessoa e através dos canais utilizados, uma nova realidade imaginária onde faz sentido passar um montante específico de dinheiro para trocar com a empresa por algo que o indivíduo queira. Na maioria das vezes as pessoas não trocam isso tudo por bens materiais. 99,99% das vezes as pessoas fazem isso para ganhar algumas emoções que hoje não se tem.

Por que alguém compra um sistema de segurança? É por causa da câmera, do fotossensor? Nâo! A pessoa quer se sentir segura. E a partir do momento que a sua história imaginária tiver poder suficiente, estiver no canal certo, falando da maneira como o público-alvo quiser escutar, é ilimitada a quantia financeira que se topa transferir para receber aquilo que você está prometendo.

A gente vê a Apple: “Thinking diferent”. Nem tão diferente assim, porque o hardware, o software, são muito próximos de outros que existem. Só que existe uma história, uma ficção imaginária que foi construída como uma obra de arte pelo Steve Jobs lá atrás, e que é transmitida através de um canal onde a empresa se comunica de uma maneira que o consumidor gosta de ouvir. Por isso, ele paga 200% a mais.

Adaptabilidade e evolução na comunicação

É preciso se adaptar às formas de comunicação, não só aos meios de comunicação. O que valia há dez anos não vale hoje. A adaptabilidade entra como uma força absurda na comunicação. As maiores realizações da humanidade foram feitas através da comunicação. O que é uma Google, uma Apple, uma Netflix? São pessoas cooperando em larga escala, tendo uma imaginação de um futuro, de uma mudança, de uma empresa.

A partir disso as pessoas saem construindo. Empresa, casamento, religião… não são frutos de objeto real, são imaginações e que se constroem também como objetos de poder. E isso envolve também o dinheiro. E se olharmos no centro de todas as grandes realizações da humanidade, vemos que há a comunicação. Se não fosse possível comunicar a imaginação – que é algo que não existe –, e contaminar outras pessoas com a minha imaginação, fazer todas elas marcharem na direção de algo, não poderíamos ter os grandes feitos da civilização.

Nesse contexto, a importância da comunicação tem uma evolução abrupta nas últimas décadas. Algumas religiões, como o hinduísmo ou budismo, por exemplo, têm há no mínimo cinco ou dez mil anos um tipo de comunicação que é apenas verbal. E mesmo assim teve a capacidade de construir uma esfera gigantesca. Não só a parte dos templos, dos ativos financeiros, como também os intangíveis. Nas culturas existe a definição dos comportamentos a partir disso, e no centro disso tudo tem a comunicação. Se lá atrás uma pessoa não fosse capaz de se comunicar com qualidade, nada disso teria acontecido.

Ética na comunicação

Cookies hoje em dia é uma forma de você rastrear uma pessoa, não tem nada a ver com aquela bolachinha de antigamente… Comunicar não é rastrear, saber o que o outro faz para oferecer algo. E é isso que a maioria das empresas faz, uma comunicação muito mal feita. E se a gente não cuidar disso, falando de uma esfera governamental, a gente vai ter sempre a ética como uma linha muito tênue. Ética não é um objeto da realidade, cada um tem a sua visão ética e ela muda de acordo com a cultura, com os valores. São ficções criadas. Então precisamos olhar para isso tudo com muita seriedade e legislar.

A gente precisa entender que hoje temos a possibilidade de entrar em lugares, em momentos, e fazer coisas que não podíamos fazer antes. Será que isso é bom ou isso é ruim? É o que é, um martelo é só um martelo. Como você usa o martelo diz mais sobre você, do que sobre qual o martelo que você tem.

Adalberto Bem Haja é CEO da BHC Sistemas de Segurança, Investidor anjo e Mentor de startups. Formado em Engenharia Eletrônica pela FESP e com MBA em Gestão Estratégica e Econômica de Negócios pela FGV. Possui larga experiência em gestão e desenvolvimento de negócios no mercado de tecnologia.