Por Adalberto Bem Haja
Deixa eu te fazer uma pergunta rápida: quando você manda uma proposta para um cliente, o que está no centro dela?
Se a resposta for “os equipamentos”, “os metros de cabo”, “a quantidade de câmeras”, você tem um problema, não de proposta, mas de posicionamento.
O mercado de segurança eletrônica tem uma habilidade impressionante de transformar solução em commodity. Nós pegamos um projeto que resolve um problema real, que protege patrimônio, que dá tranquilidade para uma família ou segurança para uma operação inteira, e entrega isso em uma planilha com linha por linha de equipamento, cada um com seu preço unitário, aberto para o cliente cortar o que achar que não precisa e depois a gente reclama que o cliente briga por desconto.
Preço é o que você cobra e valor é o que o cliente sente. Essas duas coisas deveriam andar juntas, porém na maioria das propostas do nosso setor, elas nem se conhecem.
Preço é objetivo, é o custo do equipamento mais a margem, a mão de obra e o deslocamento, e isso qualquer planilha calcula. O problema é que o cliente não compra planilha, ele compra a sensação de que tomou a decisão certa, a certeza de que seu patrimônio está protegido, ele compra o argumento que vai usar para justificar o investimento para o sócio ou para o conselho.
Ninguém acorda de manhã pensando “hoje eu quero comprar uma câmera de 4 megapixels com visão noturna de 30 metros”. A pessoa acorda pensando no problema que tem e que precisa resolver. Quando você apresenta uma proposta cheia de especificação técnica para alguém que está pensando em problema, você está falando uma língua que ela não quer ouvir.
A guerra de preço é uma escolha
Quero dizer isso com clareza: a maioria das empresas que vivem brigando por centavo com a concorrência não está nessa situação por causa do mercado, está por causa de como se posiciona.
Quando duas propostas chegam na mesa do cliente com os mesmos equipamentos e especificações parecidas, o que resta para ele comparar? Preço. Você mesmo criou essa armadilha.
Agora pensa no caminho oposto. Quando você chega com uma proposta que começa pelo problema do cliente, o risco que ele corre, o incidente que ele quer evitar, o custo que ele já teve com falta de segurança, quando você traduz a solução em termos de resultado e não de produto, quando você demonstra que entende o negócio dele além da câmera que vai instalar, agora você está em outra conversa. Uma conversa onde preço é um detalhe, não o centro.
Isso não é papo de marketing, é o que separa empresa que cresce de empresa que sobrevive.
Como começar a virar essa chave
O primeiro passo é parar de vender equipamento e começar a vender resultado. Na prática, isso significa treinar seu time (e a si mesmo) para fazer perguntas antes de apresentar solução. Que problema o cliente quer resolver? O que já aconteceu que gerou essa necessidade? O que ele perde, em dinheiro ou em reputação, se o problema não for resolvido? Com essas respostas na mão, a proposta muda completamente. Você não está mais apresentando um sistema de câmeras, está trazendo a solução para um problema específico, com um resultado esperado, sustentado pela tecnologia certa para aquele contexto.
O segundo passo é parar de abrir a proposta por equipamento; comece pelo diagnóstico. Mostre que você entendeu a situação. Apresente a solução como um todo, não como uma lista de itens. O detalhamento técnico pode existir, como anexo, complemento, para quem quiser se aprofundar, mas não pode ser o protagonista.
O terceiro passo é cobrar de acordo com o valor que entrega. Se você resolve um problema que custa caro para o cliente, sua solução vale mais do que a soma das peças. Precificar por valor exige coragem, porque significa sair da zona de conforto da planilha e defender o preço com argumento, mas é o único caminho para parar de competir pelo menor número.
Uma última pergunta
Da próxima vez que você mandar uma proposta, leia ela inteira antes de enviar, e pergunte a si mesmo: se eu fosse o cliente, o que eu sentiria ao ler isso?
Se a resposta for “vontade de negociar desconto”, volte para o início.
Se a resposta for “esse cara entendeu meu problema”, você está no caminho certo.
Preço qualquer um cobra. Valor é o que faz o cliente escolher você.
