Vender Mais Tecnologia #7: Venda consultiva com recorrência, a famosa renda recorrente

Por Silvano Barbosa

Bem-vindos a essa coluna mensal, onde tratamos de tudo o que envolve vendas e tecnologias, mas sempre abordando a venda consultiva, aquela onde é obrigatório um envolvimento maior por parte do vendedor para atender ao seu cliente.

E para isso, precisamos sempre do bem mais valioso: informação! E vamos ler de duas formas aqui: informação no aspecto de conhecimento do negócio, do seu e do negócio do cliente, do mercado, dos produtos, ou seja, ter ciência do ambiente por completo. E em segundo aspecto, em uma licença poética: IN Formação, querendo forçar aqui um pouco falando sobre “estar em formação”, estar em aprendizado, estar sempre aprendendo. Nesse segundo aspecto que eu me esforço sempre para trazer os melhores conteúdos e práticas a você mensalmente aqui, e nos meus treinamentos.

Então vamos lá, como diria Elvis, menos conversa e mais ação! O que é venda recorrente? É uma venda que, uma vez feita, trará remuneração recorrente à empresa. Vencimentos consecutivos por um prazo determinado ou não.

Não se trata de parcelamento. Parcelamento é uma compra única, onde os pagamentos são facilitados, mas tem um fim programado, e se trata de uma ação de venda única. Ou seja, uma nova venda, requer uma nova ação comercial, uma nova proposta, nova negociação etc.

Uma venda recorrente, além de prazos maiores que qualquer parcelamento em geral, tem vencimentos consecutivos vinculados à uma venda apenas. Ou seja, uma única negociação que gera vencimentos a longo prazo, não há necessidade de novas negociações ao longo do tempo previsto de contrato, a não ser ao fim do contrato, quando se negocia a renovação do mesmo.

Veja a diferença importante: um consórcio de veículo é longo, mas é um parcelamento de uma dívida. Um contrato de monitoramento de um imóvel é uma venda recorrente. No caso do consórcio, é um bem único parcelado; no caso do monitoramento, é um serviço a ser prestado por tempo definido ou de fim indeterminado.

E aqui temos uma primeira e importante diferença: não estamos mais negociando um bem material, mas sim um serviço. E isso, meus caros, muda tudo e mais um pouco.

Já ouviu falar em Capex e Opex? Capex vem de Capital Expenditure, e de forma bem resumida, é o que trata de aquisição de bens para uma empresa, e isso configura uma leitura específica no fluxo de caixa, amortização de dívidas, custos tributários e uma leitura de um custo definitivo: investe-se antes para ter renda depois, ou simplesmente “sai do caixa” e gera um tipo específico de enquadramento tributário.

Opex vem de Operational Expenditure, e é ligado a custos operacionais da empresa. Na gestão, há uma clareza diferente nessa leitura, a composição tributária final é diferente, e o simples fato de não haver uma quebra no fluxo de caixa, e sim um vencimento ligado à operação da empresa, por tempo de serviço, transforma essa venda em um negócio mais saudável para muitas empresas. Pois não há uma saída volumosa do caixa, tampouco perda de valor de bens materiais por tempo de uso.

Em resumo, e de novo, de forma simplificada, o cliente troca a situação de tirar um volume maior de dinheiro do fluxo da empresa por um valor recorrente menor, elimina a gestão e depreciação de um bem por serviço, e de quebra facilita sua gestão por completo, inclusive com situações tributárias. Isso é fundamental ter em mente, pois já são em si alguns dos importantes argumentos de fechamento de negócio com seu cliente, quando lhe oferece a oportunidade.

Tratamos acima mais vinculado à produtos se tornando serviço, como a locação de um veículo, ou um sistema completo de CFTV, mas também é a natureza de um contrato de prestação de serviços, como o monitoramento, contratos de manutenção preventiva e corretiva, e assim por diante.

Na próxima coluna vamos tratar especificamente do que podemos enquadrar nessa linha de ofertas, hoje quero estressar com vocês esse modelo de negócio, pois é importantíssimo contemplar o máximo de aspectos aqui.

Pode parecer simples, mas não é. Há de ser considerados aspectos que inicialmente não paramos para refletir.

O primeiro e mais óbvio é: se o cliente não vai precisar desembolsar uma quantia maior de uma vez, alguém vai, e esse alguém é você. Por isso, calcular a oferta, compatibilizar com sua operação financeira, calcular corretamente a amortização dos produtos, é mandatório para não fazer um negócio que te gere prejuízos. Essa conta leva em consideração tempo da recuperação do investimento, a manutenção do dia a dia, a obtenção do lucro desejado e o risco financeiro da operação. Cada empresa deve compor seus cálculos de forma que isso se reflita em um bom negócio.

Depois disso, temos que pensar na oferta. Se estamos falando de serviço aqui, é simples, já é algo natural. Se estamos falando aqui de um serviço que envolve aplicação de equipamentos, como um contrato onde está previsto instalação de câmeras, catracas, etc., precisamos ponderar quais os equipamentos que serão utilizados. Isso influenciará diretamente no resultado financeiro.

Explico melhor: se eu utilizar equipamentos que exigem maior manutenção periódica, por qualidade ou por natureza do produto, meu custo operacional será maior. Considerando produtos de baixa manutenção, será menor. E isso precisa influenciar o valor da recorrência.

Produtos de maior custo de manutenção, quanto a natureza, são, por exemplo, cancelas de veículos, motores de portão, catracas. Precisam estar lubrificadas, limpas, para evitar manutenções mais custosas e não deixar ninguém na mão.

Produtos de maior custo de manutenção por qualidade, bom, obviamente que produtos mais robustos custam mais, produtos mais baratos tendem a ter durabilidade e estabilidade menores. E pensar nesse aspecto é sumariamente importante quando estamos herdando produtos no contrato. Quando o cliente já tem ao menos parte do parque instalado, e estamos envolvendo esses produtos no nosso contrato de recorrência. Nesse caso, é importantíssimo um bom laudo de início, a fim de retratar o que está de fato sendo incluído.

Experiência própria: assumi certa vez o controle de acesso de um escritório de advocacia de alto padrão, um engenheiro que não tinha a devida orientação ou conhecimento, fez um laudo inicial e constatou que tudo estava em ordem, era apenas seguir com os cuidados. Ao chegar, achei 18 não conformidades no relatório, que iam desde botoeiras e eletroímãs quebrados, até mesmo leitoras que nem sequer estavam no local apontado.

Se eu assumisse o contrato desse jeito, eu certamente seria cobrado e teria de arcar com os custos desses itens em não conformidade, então, ao assumir um legado, é vital esse laudo muito bem-feito. Por exemplo: venda uma manutenção preventiva/corretiva inicial para início do contrato. Pode ser o valor de uma mensalidade prevista, salvo custos de peças. Dessa forma, além de mostrar ao cliente proficiência e interesse no negócio, você entra seguro e certamente terá uma operação muito mais limpa.

E quando falamos de renda recorrente, Vagner Camilo, que participa abaixo, um dos melhores mentores sobre renda recorrente, enfatiza sempre o bem que isso traz para sua empresa, no sentido de um fluxo de caixa mais seguro para sua operação. Por exemplo, imagine que uma empresa que não trabalha com renda recorrente, e outra que trabalha. Ambas têm uma folha de pagamento, custos fixos, que, ao virar o mês, precisam ser cobertos, pagos. Quem não tem renda recorrente, precisa correr para vender e cobrir esses custos, é sobrevivência. Quem trabalha com renda recorrente, ao virar o mês, já sabe que tem uma parcela desses custos já definidos em entradas, só precisa correr para cobrir o restante. Isso é viver, não sobreviver.

E o percentual de renda recorrente que somos capazes de trazer ao nosso negócio pode mudar completamente nossa vida empresarial. Imagine que há empresas que tem 20%, 30% dos seus custos já cobertos pela renda recorrente obtidos em um mix de vendas executadas. Mas veja que tem empresas que tem mais de 100% do seu custo mensal coberto por esse tipo de operação. Parece o céu, não é?

Quem você quer ser, nesse cenário? Pensa, me mande suas considerações, mês que vem voltaremos a esse tema!

Participação do Mês: Vagner Camilo, Mentor no programa Viver de Segurança Eletrônica (@vagnercamilo)

Silvano Barbosa: Qual, no seu entendimento, é a curva de aprendizado mais difícil para o integrador quando se refere a dar foco em venda com recorrência?

Vagner Camilo: Eu entendo que a curva mais difícil ainda está antes do foco em vendas com recorrência. A curva mais difícil é deixar de ser totalmente um instalador operacional e começar a se enxergar como empresa, pois quando isso acontece ele já percebe a necessidade de buscar vendas e principalmente a necessidade de ter um faturamento recorrente. Depois disso vem a outra curva de converter vendas pontuais em recorrentes. Neste ponto, o aprendizado mais difícil é entender as reais dores do cliente para oferecer uma solução condizente. Todo mundo fala que vende solução, mas poucos sabem qual dor ela resolve. Eu sempre digo: “não existe solução sem problema”. Precisamos entender o problema e depois buscar a solução.

Silvano Barbosa: Há necessidade em mudar algo no fluxo financeiro da empresa para isso?

Vagner Camilo: Vai depender do tipo de recorrência que a empresa está buscando. Algumas recorrências irão demandar um investimento inicial, como por exemplo, se a ideia for montar uma central de monitoramento própria. Já outras soluções, a empresa pode começar com baixíssimo ou até mesmo zero investimento, como um contrato de manutenção preventiva ou uma central de monitoramento terceirizada. O ideal neste ponto é entender o momento da empresa para decidir qual será o serviço recorrente que está alinhado com suas competências técnica e com o fluxo de caixa.

Silvano Barbosa: Qual o tempo médio que você, através do seu programa de mentoria, percebe que os participantes conseguem reverter número significativo de contratos com recorrência, a ponto de dizer: “viraram a chave, entenderam!”?

Vagner Camilo: Isso varia muito, pois vai depender do empenho do mentorado em colocar em prática o Método STF. Tenho mentorados que na primeira apresentação de proposta já fecharam o primeiro contrato e entenderam os princípios deste tipo de venda, com isso ao final de um ano já estavam com uma carteira de faturamento recorrente que pagava todos os custos fixos da empresa, dando assim tranquilidade financeira para investir inclusive em projetos maiores. Considerando quem realmente coloca em prática o Método STF, posso afirmar que em menos de um mês de planejamento é possível acontecer a virada de chave do entendimento do processo. Depois disso é só trabalhar para se desenvolver e aumentar cada vez mais a carteira de clientes recorrentes.

Silvano Barbosa: Duas dicas principais para quem quer vender com recorrência?

Vagner Camilo: A mais importante é sempre focar na solução de dores do cliente. Toda venda começa resolvendo dores, mas na recorrência precisamos resolver uma dor que seja perene e não momentânea. A recorrência precisa ser uma solução que constantemente alivia a dor do cliente ou deixe a vida dele mais fácil. A segunda é parar de decidir com o próprio bolso. Neste ponto temos dois opostos que impedem uma venda de recorrência. Seja porque acaba oferecendo algo ao cliente simplesmente porque trará lucro para si próprio, ou mesmo por deixar de oferecer algo que acha “caro”. Caro ou barato, é uma questão de referência. Temos que oferecer a melhor solução para a dor do cliente e deixar ele decidir se está ou não disposto a investir nela.

Silvano Barbosa
El Professor tem 30 anos de tecnologia, com certificações das mais variadas em TI e em Segurança Eletrônica, formado em análise comportamental e vendas, e desde sempre compartilhando conhecimento. Especialista em vendas e controle de acesso, é sócio investidor e co-criador do CT Hub. Através de treinamentos abertos e in company já formou mais de 200 pessoas no Brasil.