Recuperando o valor do mercado

Por César Vivenes Sierralta

O mercado de segurança eletrônica nos últimos três anos sofreu um dano significativo devido às práticas executadas por alguns players do mercado, ações essas que já foram estudadas por centenas de especialistas do marketing e negócios no âmbito mundial ao longo da história e que em todos os casos acabaram por degradar os mercados. A brutal guerra de preços e a inobservância daqueles valores que mantinham um mercado sério, em crescimento, onde se cuidava da rentabilidade das operações, onde havia um alto nível de ética e de palavra nos negócios, onde o trabalho e o investimento dos integradores eram protegidos e se mantinham elevados padrões de qualidade de fabricação. Estes são valores que de alguma forma tinham impacto nas operações dos distribuidores e integradores, no entanto, foram degradados.

O que aconteceu? Tínhamos um mercado com crescimento significativo e sustentável onde existiam negócios para todos e negócios rentáveis. No entanto, algumas marcas que pertenciam ao mercado de massas, à compra transacional, em sua busca por entrar no setor corporativo, começaram a desenvolver uma estratégia baseada na redução de preços com a política de ganhar mercado sacrificando a rentabilidade, mas sem medir as consequências que isso traria no médio e Artigos longo prazo para o segmento, para a cadeia de distribuição e para os integradores.

Dessa forma, começaram a invadir o mercado com suas ofertas excessivas e a fazer alianças com distribuidores ou integradores sob esta premissa e, de alguma maneira, conseguiram ganhar participação de mercado, mas não priorizaram a consolidação de relações comerciais de médio e longo prazo. Foram, de certa forma, imediatistas. Assim, várias empresas adotaram a estratégia de ir a rentabilidades muito baixas, simplesmente para ganhar mercado, sem entender o prejuízo que estavam causando nele.

O barato que sai caro

De acordo com os grandes analistas de mercado, a guerra de preços tem consequências que se repetem ao longo da história. Uma delas: sempre haverá alguém que venda mais barato.

Quando esta guerra de preços começa, acostumamos os clientes a buscarem sempre o mais barato, e problemas de rendimento começam a aparecer buscando fazer negociações mais em conta, onde se sacrifica a qualidade dos serviços pelo custo dos produtos.

O valor dos seus serviços diminui porque quando você começa a baixar o preço dos produtos, você quebra uma relação entre o preço do produto associado e de alguma forma pressiona para que o valor dos serviços também diminua e, ao baixar o preço dos serviços, a rentabilidade da empresa é afetada.

Antes, havia uma proporção entre o custo de uma câmera e o da instalação. Quando o custo da câmera desce abismalmente, entende-se que o custo da instalação diminui, embora na realidade os custos originais para instalar este equipamento não sejam reduzidos, mas o mercado entende dessa forma. Então o valor dos serviços diminui.

O seu cliente não vai comprar pelo mesmo preço. Depois de ensinar aos clientes que isto custa um real, eles vão querer comprá-lo a um real o tempo todo. Portanto, é muito fácil diminuir o valor das coisas no mercado; a parte difícil é fazer com que elas atinjam novamente seu valor real. Então para que a sua estratégia de imediatismo funcione, você degrada os preços e assim acostuma o mercado a comprar barato.

Tudo isso se traduz em ter que vender muito mais, estressar mais a estrutura, porque algumas empresas, para ganhar o mesmo, estão tendo que vender o dobro, o triplo. Isso gera pressão sobre as pessoas, porque elas vão para margens tão baixas, baseado no modelo de negócio estabelecido por essas empresas, que a parte pessoal dos vendedores acaba sendo afetada e isso, consequentemente, afeta as companhias.

E no final se perde a relação de valor. O cliente que estava com você por ser uma empresa confiável e séria, que prestava um bom serviço, agora pode sair a qualquer momento, porque o que está definindo o negócio é o menor preço. Desta forma, qualquer empresa com uma estrutura de custos muito mais baixa pode fazer uma contraoferta e degradar suas margens porque é assim que o negócio foi definido.

Assim, perde-se o esforço que muitas empresas, especialmente integradores, têm feito ao longo dos anos para se desenvolver, ter conhecimento, modelos técnicos eficientes, controle de mercado, bem como uma matriz de qualidade. Por exemplo: o custo de ter uma empresa com certificação ISO é alto. No entanto, vem uma microempresa e até mesmo instaladores que de alguma forma podem ganhar um negócio sem toda esta certificação que foi fruto de um investimento importante, porque a regra que essas organizações forçaram no mercado foi a de preços. Desta forma, estamos degradando o mercado.

Ilusões comerciais

Outro dos excessos que foram cometidos é o que eu chamo de Avalanche Gold. No início, ser Gold Partner era um reconhecimento do esforço, solidez e credenciais técnicas dos integradores, o que os diferenciava nas operações comerciais gerando confiança no mercado. No entanto, um setor do segmento estava dando essa atribuição sem critérios a qualquer integrador que a solicitasse de forma oportunista para monopolizá-los.

Depois começamos a ver Integradores Gold. O que significou isto? Punir margens e perder utilidade para competir com todos os outros. Desta forma, perdeu-se uma série de integradores valiosos que, para chegar a esta categoria, tiveram de investir no conhecimento. Sem essa condição, qualquer um poderia aderir, gerando uma perda de rentabilidade.

O valor dos valores

A Hanwha Techwin, empresa que represento, mantém um negócio baseado em valores. Eu digo aos clientes: eu não venho aqui para falar sobre megapixels; que o meu megapixel é melhor do que o seu megapixel. É absurdo. Venho falar sobre os valores que o negócio traz para a sua empresa: qualidade, compromisso, confiança e lealdade.

Nós investimos dinheiro para fazer produtos melhores, não mais baratos. Por exemplo: a criação do processador Wisenet, caracterizado por sua alta capacidade de dar poder de processamento superior aos nossos equipamentos, tecnologias como a compressão complementar WiseStream, que reduzem o consumo de largura de banda nos projetos. Com ele, procuramos dar melhor qualidade de produto, serviço e aplicação aos clientes, não torna-los mais baratos.

Nosso compromisso é sintetizado em toda uma equipe de pessoas prontas para trabalhar com nossos clientes, para dedicar os recursos necessários para ajudá-los, para recuperar o valor de suas empresas, fornecendo um produto sério, diferenciado, de boa qualidade, que lhes permite ir a um preço competitivo, mas ao mesmo tempo rentável o suficiente para continuar crescendo e melhorando sem ter que ir à luta pelo dólar.

Quando atribuímos um nível de Gold é porque existe um processo muito sério de análise e certificação da empresa. E temos um número finito de Gold. Aqueles que criaram uma matriz de excelência dentro da nossa empresa vão receber Ouro. Mas não vamos encher o mercado com Gold ou distribuidores. Vamos manter números coerentes.

A nossa confiança reflete-se nas matrizes de garantia dos nossos produtos. Nossas linhas de valor Q e X contam com uma garantia de cinco anos para nossos integradores Gold para que eles possam sustentar grandes operações sem se preocupar que, se tiverem uma taxa de falhas, perderão dinheiro na substituição de equipamentos. A nossa ideia é que eles possam entrar nos negócios com confiança.

Por outro lado, nosso programa de registro e proteção de projetos baseado no STEP, o modelo de negócio que administramos na Colômbia, tem uma força: é um processo de proteção fundamentado em normas corporativas e em um sistema de informática corporativo no qual nossos clientes podem registrar suas oportunidades e ter certeza de que elas serão protegidas. A decisão de apoiar um integrador em um negócio é adotada com base no registro empresarial observado por toda a empresa. Um sistema que possui códigos e processos eletrônicos que impedem que o registro de trabalhos e projetos seja violado.

Respeitamos o trabalho e o valor dessas empresas e o registro de negócios. Se temos que perder, perdemos, porque é melhor perder um negócio do que perder um parceiro de negócios.

César Vivenes Sierralta
Diretor Comercial da Hanwha Techwin para a Região Andina.